frauenfeindliche sexistische Werbung

• Wenn Sie kaum unterscheiden können, ob das Produkt oder die Frau zu haben ist. Das heißt, weibliche Sexualität wird vermarktet. Die sexuelle Verfügbarkeit von Frauen wird signalisiert.
• Wenn Frauenkörper bloßer Blickfang sind und die abgebildeten Frauen keinen Zusammenhang zum angepriesenen Produkt haben.
• Wenn Frauen in unterwürfiger Pose dargestellt werden.
• und die Wortwahl bzw. das Bildmotiv Frauen zu Objekten herabwürdigen.
• Wenn Frauen auf Rollenklischees reduziert werden, z. B. Dummchen oder allzweckpatente Mutti und stets adrette Gattin, um nur einige zu nennen.
• Wenn Bilder oder Texte Frauen und Männer (oder Kinder) in überholten Geschlechterrollen fixieren, z. B. der männliche Arzt und die Krankenschwester, statt wechselweise auch die Mechatronikerin und den Krankenpfleger.
• Wenn Bilder und Texte eine "ideale" Frau preisen und mittels Bildern oder Texten extreme Schönheits- oder Schlankheitsnormen propagiert werden.

Zugenommen hat doppeldeutige Werbung. Das heißt, Anzeigen und Werbespots haben die Gleichstellung und Selbständigkeit von Frauen zum Thema - aber erst auf den zweiten Blick wird erkennbar, dass diese dabei karikiert und lächerlich gemacht werden, insbesondere mit ironischen, zweideutigen Wort- und Bildspielen. Unter dem Vorwand, "kreativ" oder "witzig" werben zu wollen, werden alte frauenfeindliche Denkmuster neu aufgenommen und verbreitet.

Derzeit bietet die Gesetzeslage nur wenige Möglichkeiten, juristisch gegen sexistische, frauenfeindliche Werbung vorzugehen. Ein Verbot oder eine Entfernung bestimmter Plakatierungen ist nur in Ausnahmefällen möglich - nämlich bei Verstößen gegen Rechtsvorschriften oder einer Gefährdung der öffentlichen Sicherheit und Ordnung zulässig ist. 

Schreiben Sie eine Beschwerde an den Deutschen Werberat, das Selbstkontrollorgan des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft und fordern Sie den Werberat auf, die betreffende Werbekampagne zu rügen. Schildern Sie in Ihrem Beschwerdeschreiben, warum die Werbung frauenfeindlich ist. (Adresse siehe unten)

• Beschweren Sie sich mündlich oder schriftlich bei dem Geschäft oder Unternehmen, das das beworbene Produkt herstellt oder verkauft, oder bei der Firma, die Dienstleistungen mittels frauenfeindlicher Werbung anbietet. * Beschweren Sie sich bei der Werbeagentur, die das Werbemittel (Plakat, Prospekt, Inserat, Werbespot usw.) hergestellt hat.
• Fassen Sie Ihre Kritik an einer frauenfeindlichen Werbung kurz zusammen und schicken Sie diese als LerInnenbrief an Zeitungen oder Zeitschriften.
• Halten Sie eine Reklame, Fotos, Schriften usw. für jugendgefährdend, informieren Sie bitte die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften. (Adresse siehe unten)
• Werbefachleute sind aufgefordert, ihre Verantwortung wahrzunehmen. Sie haben es in der Hand, auf Werbung zu verzichten, die in irgendeiner Weise die Würde der Frauen missachtet bzw. sich generell Menschen entwertet.
• Und nicht zuletzt können Sie Frauen und Männer Produkte gezielt auswählen und nicht mehr kaufen oder in Anspruch nehmen, bei denen mit frauenfeindlichen Methoden geworben wird. Die Statistik sagt, dass gerade Frauen hier einen großen Einfluss haben, denn sie sind immerhin für den Einkauf von 80 % der Waren des täglichen Gebrauchs zuständig. 

Firmen, die auf das Verkaufsargument "Sex sells" setzen, denken nur dann um, wenn viele Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Kaufentscheidung kritisch hinterfragen. Es hat sich bis heute gezeigt, dass diese Kritik oft unbeliebt und unwillkommen war, dass sie aber immer notwendig gewesen ist und Erfolge hatte. 

Sicher nichts für Frauenhände (PDF-Datei)

"Der Frauenzoo der Werbung"
(Brill, Meike; Fetzer, Raphael; Smykalla, Heike/2008)

Die vorliegende Arbeit ist auf Initiative des Praxislabors der TU Darmstadt und in Zusammenarbeit mit dem Frauenbüro der Wissenschaftsstadt Darmstadt entstanden. Anlass für diese Untersuchung war die Ausstellung "Der Frauenzoo in der Werbung" im September 2007. Zentrale Fragestellungen an diese Untersuchung waren:

• Wie wird diese Werbung tatsächlich in der Bevölkerung wahrgenommen? 
• Inwiefern sehen die Befragten Handlungsbedarf seitens der Politik (bspw. durch die Problematisierung diskriminierender Werbung)?
• Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Pädagogik und deren Handlungsfelder (bspw. Schule)?

Markanteste Ergebnisse waren, dass sich 95 % der Befragten die in der Werbung gezeigten Frauenbilder nicht als Vorbild für ihre Tochter, Freundin oder Nichte wünschten. Ebenso fühlte sich der Großteil der Befragten von sexistischer Werbung abgestoßen oder belästigt und wollte die Thematik auch problematisiert wissen. Hierzu nannten sie als mögliches institutionelles Handlungsfeld oft Schule. Unsere zwingendste Konsequenz bestand in der Erkenntnis, dass die Abbildungen gegen die Menschenrechte verstoßen und seitens der Bevölkerung der Wunsch nach Veränderung besteht. So lässt sich keinesfalls rückschließen, dass Werbung nur vorhandene Strukturen widerspiegelt, sondern dass sich diesbezüglich sogar der Wunsch nach einem Aufbrechen stereotyper Rollenbilder ablesen lässt. Hier müssen durch das gezielte Eingreifen der Politik neue Handlungsspielräume (auch für die Pädagogik) geschaffen werden, die wir konkret in einem Empfehlungskatalog benennen.